時尚飾品品牌威妮華的突圍之道

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時尚飾品品牌威妮華的突圍之道

  • 張阿慧 | 2012-08-23 10:23:04
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  專訪威妮華董事長謝海洲
    
  本網訊早在2000年,我就定下大綱——走歐美的新潮路線,舍棄其他路線,一直堅持到現在。這個策略在當年造成了一些客戶流失,但我們愿意放棄,因為堅信自己的選擇是正確的。
  
  飾品業是一個從珠寶首飾、工藝禮品行業中分離出來,并綜合形成的新興產業,在這個新的行業里,新工業、新材料、新款式層出不窮。在中國市場上,來自國外的時尚飾品品牌紛紛跑馬圈地,目前形成內地、港臺、國外(歐洲、韓國、日本)三大品牌陣營。
  
  縱觀國內情況,從事飾品生產銷售的大、小廠家有10000多家,從業人員200多萬人。參差不齊的眾多企業,大都依循傳統的“批發+零售”的飾品營銷模式,拼規模,比價格,相互抄襲,行業趨于同質化,在白熱化的市場競爭中這些企業處境艱難。
  
  然而,威妮華集團卻從混亂的局勢中脫穎而出,一躍成為行業龍頭,年銷售額達幾個億。
  
  自1996年創建以來,威妮華一步一個腳印,自始至終專注飾品領域,無論市場環境怎樣復雜多變從來沒有動搖過,這樣兢兢業業耕耘了15年。2003年,集團在東莞擴建面積達45萬平方尺的生產基地,日生產能力可達數萬件。
  
  在中國飾品行業,最大的問題是設計研發能力差。為了打破行業瓶頸,實現設計與世界接軌,威妮華采取海納百川的策略,設計團隊經常參加世界各地飾品展銷會,第一時間獲取流行款式和新材料、新技術、新工藝,然后細細消化,再結合中國市場特點開發出自己的產品。
  
  “對于公司的其他管理,都可以放權,唯有產品設計,一直由我自己把關。”董事長謝海洲強調。
  
  默默的付出終于獲得豐碩的回報。2006年6月,威妮華榮獲《亞洲時尚首飾及配飾設計比賽》金獎,同年獲得“中國飾品行業十大品牌”稱號。2008年開始,威妮華先后與OLAY、P&G、SONY等知名品牌結為戰略同盟。
  
  飾品行業的另一大問題是,品牌意識弱,大多從事簡單的“來料加工,來樣加工”,處在產業鏈底端。
  
  為了改變這一現狀,威妮華堅持走自主品牌之路,并率先拉開了品牌國際化的序幕,2002年成功拓展美洲市場,2004年以旗艦店模式進駐迪拜商業中心。如今,不僅在廣州、上海、北京、武漢等國內各大中小城市可以見到威妮華的專賣店,產品更是遠銷美國、英國、俄羅斯、巴西等30幾個國家。
  
  為了適應蓬勃發展的互聯網經濟,與時俱進,作為行業領軍者的謝海洲,兩年前開始籌備電子商務平臺,2010年9月正式啟動,現在銷量占到總銷售額的8%。對于未來,信心滿懷的謝這樣規劃:第一,繼續堅定走自主品牌之路;第二,往網絡職業化方向發展;第三,另外打造一個新的零售品牌。
  
  他認為,建立可控的銷售網絡,線上線下結合,發展自己的品牌,這樣才有可能打造百年企業。
  
  親自抓設計
  
  《南方企業家》(以下簡稱“《南》”):中國制造一直處在世界產業鏈底端的加工生產環節,很難進入上游的設計領域,威妮華是如何做到在行業內甚至世界設計領先的?
  
  謝海洲(以下簡稱“謝”):飾品行業,設計是靈魂。我的理念是,沒有設計就沒有價值,沒有簡直就沒有號召力,沒有號召力就沒有利潤。這個行業的特征,跟其他常態產品不同,它屬于時尚快消品,每個消費者偏愛不一樣,沒有固定性,變化多端。為了應對這種行業特征,我們每個月設計的款式達八百多款。
  
  我們公司是1996年成立,從小工廠、小店做起,剛開始,從國外買回來模仿、改造,只用了三年時間,到1999年就實現了全面創造,不再去國外買參照物了,轉而通過吸收英國、法國等國家的流行元素(如環保等),結合國內外素材,自己創造產品。
  
  做好設計,首先取決于老板本人,我算得上是半個設計師吧,雖然沒渡過設計專業,但有豐富的實操經驗,幾乎各種類型的飾品都做過,我原來的設計理念是模仿歐洲,再根據自己的思路改造。
  
  1998年,公司開始招聘設計師,我是老板兼設計總監,帶領這個設計團隊,親自抓設計。以前,所有設計最后一道關由我來把控,大方向上要嚴格按照標準來做,對于能適應產品要求的設計師,我就會放手讓他發揮。
  
  我們經常與國外開展合作,西班牙、法國、英國等歐美國家成立了許多設計工作室,這些設計師比較成熟,我們就聘請他們做我們的特別設計師(相當于兼職),每個月,他們會針對當地流行趨勢收集信息,設計一定數量的款式發給我們,一年來公司兩次,面對面的現場指導。
  
  我們設計師的設計素材來源于幾個地方:第一是外國網站、雜志以及積累的設計資源;第二是設計師走出去學習,走訪國內外不同地方獲取藝術靈感;第三是管理層定出當期流行概念,設計師按照這個概念完成產品設計。
  
  在設計路線上,早在2000年,我就定下大綱——走歐美的新潮路線,舍棄其他路線,一直堅持到現在。我綜合比較各個國家各種風格的款式,覺得歐美的很大氣,有質感,有內涵。這個策略在當年造成了一些客戶流失,但我們愿意放棄,因為我堅信自己的選擇是正確的。
  
  2004年,公司有設計總監了,經過逐步探索設計團隊也比較成熟了,我就只是點評一下,給些指導意見。未來,我們設計團隊會跟世界各學院的教授進行一些互動,可以作為他們的學生實習基地,讓人才在了解企業的過程中留下來。現在我們的專業設計師有40多人,位居同行前茅。對于設計師的有效管理主要是依靠企業的內部體制,不要太多條條框框的限制,給他們適當的空間,盡量創造一個舒適、自由的平臺。
  
  外銷轉內銷
  
  《南》:你是怎樣建立國內、國外營銷網絡的?
  
  謝:1998年時,我們出口占70%,內銷占30%;2005年左右,差不多各占一半;到了今天,出口占30%,內銷占70%。
  
  關于海外市場。早在1997年,我們就進軍俄羅斯,在當地設有三個品牌,分別交給不同的代理商操作。當時,俄羅斯屬于新興市場,生意比較好做。2004年,我們在奢華之都迪拜開了第一間自營的大型旗艦店,經營威妮華自主品牌,到今天已經有八年了。現在又在巴西設立了自己的公司。
  
  關于國內網絡。整體上是二、三線城市包圍一線城市的戰略。以前,我們采取傳統式做法,將貨物簡單批發給客戶,今天,我們則希望一些固定的大客戶成為專一的經銷商,在大城市開旗艦店。現在北京、上海、沈陽、武漢、廣州、義務都開了自營旗艦店,我們批發貨物到旗艦店,以旗艦店為中心,輻射到下面的批發店,基本上每50個城市就會有網絡輻射,網點達到了300多家,到600家時我們進一步樹立和篩選,那時就直接面對終端消費者了。
  
  渠道方面,我們采用多戰略銷售策略,模式有:大客戶、團體、傳統批發店、B2C、終端零售店等。大客戶渠道主要是指安利、寶潔、美的等大企業定型采購,它們占全部銷售的8%左右。
  
  線下到線上

  
  《南》:作為傳統制造商,為何要做電子商務?是怎樣做的?
  
  謝:原因是:第一,大勢所趨;第二,開拓新的銷售渠道;第三,看好電子商務的前景,它可能成為企業新的業務支撐點。
  
  電子商務2008年開始謀劃,2010年正式上線,上面B2C和B2B兩種模式都有。兩種渠道銷售的產品不一樣,又專門的設計師有針對性地設計不同的產品。
  
  在組建團隊的時候,我們也經歷了一個磨合期。剛開始,溝通不到位,做出來沒達到想要的效果,甚至出現錯誤。后來,明確各自分工,整個團隊和操作由專門的電商人才負責,我來投資,但不參與日常管理工作,只是在產品設計和物流方面配合他們,這樣就很順利了。現在B2C和B2B兩種電子商務模式的年銷售額都能達到三千萬,占總銷售額的8%,未來希望占到20%。
  
  新的零售品牌這樣操作:第一,設計全新的品牌形象識別系統;第二,售賣的產品款式,由設計師另外專門設計;第三,組建新的團隊來管理。
  
  從批發走向零售品牌
  

  《南》:在珠三角加工生產的大氛圍下,怎樣堅持走自主品牌?如何從批發轉向零售品牌?
  
  謝:我們一開始也是貼牌,但因為款式、質量好、基本上是客戶過來挑我們的產品然后進行貼牌。我們原則上不做加工,特殊情況下非要加工也是選擇知名大公司。很早的時候,我就有一種危機感,飾品屬于勞動密集型行業,隨著中國經濟發展和人民幣升值,簡單的加工生產肯定會越來越艱難,只有創立自己的品牌和銷售通道,企業才有利潤空間,才有生命力,才會做大。因此,2005年開始我們就決定走自己的路。
  
  在營銷通路中,一種是批發,一種是零售,兩者是不同的銷售方式。比較而言,批發品牌的管理和投資會少一點,但也需要時間沉淀,讓別人認可你的設計、認可你的產品質量,是需要一個過程的。經過這么多年,我們在行業批發領域已經是很響的品牌了,但現在,準備從批發品牌轉向零售品牌(即從B2B轉成B2C),戰略轉型年底就會啟動。在這個過程中,原來的批發品牌還是會保留,按照傳統的方法繼續做。新的零售品牌這樣操作:第一,設計全新的品牌形象識別系統;第二,售賣的產品款式,由設計師另外專門設計;第三,組建新的團隊來管理。
  
  謝海洲出生于商界大佬輩出的廣東潮汕,骨子里有著潮商的勤奮、敏銳,他小時候家里很窮,早年跟隨兄長出來做手工飾品,后來白手起家,獨自創業,成就了今天的一番事業。能夠在風云變幻的市場中穩步前行,不斷壯大,他歸結為——資金鏈的和團隊的穩健。
  
  在2008年金融海嘯中,不少同行遭受重創,處境艱難,威妮華卻正式得益于慣有的穩健作風,受到的影響很小,而且短短六個月的基本恢復過來了。
  
  他認為,保證資金鏈穩健,關鍵在于老板的管理方法。首先,要注重信譽。供應商、客戶的款項及時給付,這樣,對方子讓也不會拖欠。第二,要評估風險。認真考察客戶的基本情況,還要結合自己的判斷。如果感覺風險很高,即使是大客戶,也寧可放棄。一些企業就是因為接下一個客戶的大訂單,客戶的業務出現危機,自己也跟著深陷其中。“不能把雞蛋放在一個籃子里。”
  
  另一方面,信任而穩定的團隊也是威妮華不斷發展的重要動力。公司與管理團隊之間,彼此非常信任,公司認可團隊的專業能力,他們對公司也充滿信心。
  
   

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